7 Táticas para Construir a Fidelidade à Marca em 2025

Essas 7 táticas eficazes de construção de fidelidade à marca o ajudarão a transformar compradores casuais em defensores vitalícios – e a melhorar seus resultados financeiros.

Fidelidade à marca. É o molho secreto que transforma clientes em fãs que compram seu produto repetidas vezes, enquanto gritam do alto o quanto eles amam você.

Vamos começar com uma definição simples de fidelidade à marca. Em seguida, veremos como construir fidelidade à marca que aumente o valor vitalício e melhore o ROI.

O que é fidelidade à marca?

A fidelidade à marca é a conexão entre uma marca e um cliente que leva alguém a repetir compras de uma marca específica. Eles mantêm essa marca mesmo quando fornecedores ou produtos alternativos podem ser mais baratos ou mais facilmente acessíveis.

A programação fora da Apple Store para obter o iPhone mais recente na primeira manhã em que estiver disponível? Isso é fidelidade à marca em ação.

Elementos de fidelidade à marca

O conceito de “relacionamento” entre consumidor e marca é um pouco etéreo. Os blocos de construção desse relacionamento são mais fáceis de entender (e medir).

Os pesquisadores Latif et al. fornecem uma estrutura conceitual simples para fidelidade à marca baseada em quatro elementos:

• Familiaridade. Quanto conhecimento as pessoas têm da identidade da sua marca (também conhecido como reconhecimento da marca).
• Satisfação. Primeiras experiências positivas com sua marca e produto.
• Confiar. Experiências positivas de longo prazo do cliente, levando à confiança na marca.
• Lealdade atitudinal. Intenções de recomprar e recomendar a marca a terceiros (também conhecido como defesa).

A pirâmide de fidelidade à marca

A pirâmide de fidelidade à marca foi desenvolvida na década de 1990 por David Aaker, aclamado como “o pai da marca moderna”.

Assim como o funil de vendas mostra como os compradores em potencial passam pelo processo de conversão, a pirâmide de fidelidade à marca mostra como os clientes passam pelo processo para se tornarem fiéis à marca.

A pirâmide tem cinco estágios:

• Comutadores. Pessoas que compraram seu produto, mas têm a mesma probabilidade de comprar o produto de um concorrente na próxima vez.
• Compradores habituais. Pessoas que compram seus produtos por hábito, mas que podem facilmente ser levadas a outro produto se for mais barato ou mais conveniente.
• Compradores satisfeitos com os custos de troca. Pessoas que estão satisfeitas com sua marca, mas que permanecem principalmente com seus produtos porque existem barreiras à mudança (como aprender a usar uma nova ferramenta ou plataforma ou ter que comprar novos cabos ou acessórios).
• Compradores que gostam da marca. Nesse ponto, a conexão torna-se emocional e o comprador fica apaixonado por sua marca por motivos que talvez não consiga articular com clareza (#vibes).
• Compradores comprometidos. Estas são as pessoas que fazem fila para comprar um novo produto no momento em que ele é lançado – elas amam sua marca e não têm medo de mostrá-la. Eles têm olhos para você e somente para você.

Fonte: Aaker, DA (1991) Gerenciando Brand Equity. The Free Press, Nova York.

Por que a fidelidade à marca é importante?

É óbvio que você deseja que as pessoas escolham sua marca em vez de seus concorrentes. A fidelidade à marca garante que eles façam isso continuamente. Mas agrega mais valor à sua marca do que a simples receita da retenção de clientes e de cada compra. Aqui está o porquê.

Valor da vida do cliente versus custo de aquisição

Conquistar um novo cliente é mais difícil (e mais caro) do que vender para um cliente recorrente.

Pense, por exemplo, nos seus anúncios nas redes sociais. Quanto mais interação você tiver com um cliente ou cliente potencial, melhor poderá personalizar suas ofertas. Além disso, você pode atingir metas de conversão específicas (upsale? Recarga?) Em vez de usar campanhas de marketing de conscientização de CPM.

A fidelidade à marca aumenta o valor vitalício do cliente. Isso, por sua vez, aumenta o valor que você pode gastar na aquisição de clientes e aumenta o ROI de sua estratégia de marketing social.

Boca a boca positivo (WOM)

Os clientes fiéis fazem mais do que comprar seus produtos sozinhos. Eles compartilham seu amor pelo seu produto com outras pessoas. Eles podem fornecer um enorme valor à marca não apenas por meio de feedback positivo por escrito do cliente, mas também do boca a boca.

O boca a boca é a fonte mais comum de descoberta de marca entre os usuários da Internet nos Estados Unidos. E o conteúdo social compartilhado (a versão digital do WOM) é a forma mais poderosa de levar em consideração o reconhecimento da marca.

Como construir fidelidade à marca por meio do marketing digital

Como você viu na pirâmide de fidelidade à marca, os clientes tornam-se verdadeiramente apaixonados e leais a uma marca quando sentem que têm um relacionamento com ela. É claro que, como sabem os profissionais de marketing social, é na construção de relacionamentos que o marketing digital realmente brilha.

1. Saiba o que seus clientes desejam

Para construir relacionamentos autênticos com a marca que formem a base da fidelidade à marca, você precisa entender quem são seus clientes e o que eles desejam.

2. Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Uma pesquisa recente publicada na Archives of Humanities & Social Sciences Research descobriu que o UGC é “um fator significativo que influencia a fidelidade à marca nas redes sociais”.

Ao compartilhar conteúdo criado por seus fãs e seguidores, você torna mais fácil para esses seguidores sentirem uma conexão emocional com sua marca. Compartilhar conteúdo de seguidores também ajuda a mostrar os valores de sua marca através de uma lente mais pessoal. E conectar-se com esses valores da marca é fundamental para formar relacionamentos comprometidos com os compradores no topo da pirâmide de fidelidade à marca.

3. Personalize seu conteúdo

A mesma pesquisa acadêmica descobriu que a personalização nas redes sociais é uma “estratégia crítica para aumentar a fidelidade à marca”. Alguns dos métodos sugeridos são publicidade direcionada e conteúdo personalizado.

Ferramentas de escrita de IA, como OwlyWriter AI, também são valiosas aqui, pois podem ajudá-lo a criar várias versões de seu conteúdo para diferentes públicos. Lembre-se de que a construção de relacionamentos requer um toque humano, portanto, certifique-se de revisar toda a criação de conteúdo do assistente de IA para garantir que esteja alinhado com a voz da sua marca.

4. Evite os principais pecados das redes sociais

Construir fidelidade à marca por meio do marketing digital exige que você coloque seu público em primeiro lugar. Sim, você é uma marca e deseja postar algum conteúdo promocional. Mas não é isso que constrói relacionamentos e lealdade. Na verdade, postar muito conteúdo promocional é uma das principais formas de perder seguidores nas redes sociais.

No entanto, um problema ainda maior é a publicação de conteúdo não autêntico. O público digital busca se conectar com as marcas de uma forma que pareça pessoal. Eles não podem desenvolver sentimentos de lealdade se sentirem que estão sendo considerados um dado adquirido.

Aqui estão os demais pecados da marca que você deve evitar ao tentar construir fidelidade à marca nas redes sociais:

Como nutrir a fidelidade dos clientes existentes

5. Recompense seus fãs mais leais

Seu trabalho não termina quando os fãs se tornam clientes fiéis à marca. Mas você precisa mudar a forma como comercializa para esses fiéis à marca.

Eles já estão convencidos do valor de seus produtos e serviços e se conectaram pessoalmente com sua marca. Em vez de destacar o valor de suas características e benefícios, você precisa focar no relacionamento. Isso significa desenvolver programas de recompensas que reconheçam sua lealdade.

Este poderia ser um incentivo tão simples quanto um programa de fidelidade do cliente, como Starbucks Stars ou milhas aéreas. Mas o marketing digital também cria a oportunidade de se conectar individualmente com seus maiores defensores.

Entre em contato com esses clientes fiéis para encontrar maneiras de trabalhar em conjunto, como comissões de afiliados ou uma parceria de marketing de influenciadores com embaixadores de marca de alto perfil existentes.

6. Capacite sua equipe social

Quantas vezes usaremos a palavra “relacionamentos” neste post? Honestamente, perdemos a conta. Mas há uma razão pela qual estamos realmente enfatizando esse ponto. O relacionamento com o cliente é a base da fidelidade à marca. Quando um relacionamento azeda, a fidelidade à marca pode ir embora.

Os membros da sua equipe social são os guardiões desses relacionamentos. Capacite-os a se envolverem ativamente com seus seguidores sociais – enquanto mantém a voz crítica da marca – criando diretrizes claras de mídia social e um guia de estilo de mídia social.

7. Ofereça um atendimento ao cliente excepcional

Isso poderia ser incluído no ponto anterior, mas é tão importante que queríamos explicá-lo por si só. Os canais digitais são o principal método de contato para atendimento e atendimento ao cliente. Você precisa estar pronto para responder às pessoas nos canais que elas mais usam.

Como medir a fidelidade à marca

Não existe uma métrica para medir a fidelidade à marca, mas ao combinar algumas métricas você pode ter uma noção sólida de quanta fidelidade você conquistou.

Taxa de engajamento

Isso mede o quanto do seu público se envolve com o seu conteúdo de alguma forma (curtidas, compartilhamentos, comentários, etc.) como uma porcentagem do seu alcance ou tamanho do público.

Uma alta taxa de engajamento indica que seu público está interagindo com sua marca – um passo fundamental no caminho para construir aquela “amizade” entre marca e consumidor que leva à verdadeira paixão pela marca.

Volume e sentimento das menções à marca

Pessoas que amam sua marca dizem coisas boas sobre você online.

Rastrear o volume de menções informa o quanto as pessoas falam sobre você. Adicionar rastreamento de sentimento permite entender se essas menções são positivas ou negativas. Em outras palavras, ajuda você a entender como as pessoas se sentem. O volume e a proporção de menções positivas são importantes pontos de acompanhamento para a fidelidade à marca.

Participação social de voz

O volume e o sentimento das menções acompanham as conversas sobre sua própria marca ao longo do tempo. O compartilhamento de voz social rastreia sua participação na conversa social geral a qualquer momento em comparação com seus concorrentes.

Isso permite que você entenda sua posição no setor e tenha uma noção de quantas pessoas são leais à sua marca em comparação às alternativas.

Pontuação líquida do promotor (NPS)

A pontuação líquida do promotor é uma pontuação numérica baseada em uma pesquisa simples de uma pergunta. A pergunta?

Qual é a probabilidade de você recomendar esta marca (ou produto ou serviço) a um amigo?

Fonte: e-mail de acompanhamento do LensCrafters

Você pode dividir os entrevistados em três categorias:

• Promotores (pontuação 9-10). Isso equivale a compradores comprometidos e apreciadores da marca na pirâmide de fidelidade à marca.
• Passivos (pontuação 7-8). Estes podem ser compradores satisfeitos ou habituais. Eles estão satisfeitos com sua marca, mas ainda não são verdadeiramente leais.
• Detratores (pontuação de 0 a 6). Essas pessoas nem estão na pirâmide de fidelidade à marca. Eles estão insatisfeitos com algum elemento de sua experiência com a marca.

Para calcular o NPS, subtraia o percentual de detratores do percentual de promotores. Os passivos são excluídos do cálculo.

Valor vitalício do cliente

O valor da vida do cliente mede o valor total que alguém gastará com você ao longo de sua vida como cliente. É uma métrica que impacta fortemente seus resultados financeiros.

Um valor de vida útil do cliente superior ao preço de compra inicial de seu produto ou serviço indica compra repetida. Um valor de vida útil do cliente significativamente superior ao preço de compra inicial indica um período mais longo de fidelidade do cliente.

3 exemplos de fidelidade à marca (e o que você pode aprender com eles)

1. Warby Parker salva o dia

O que aconteceu

Um cliente da Warby Parker recebeu um atendimento melhor do que o esperado em uma situação desafiadora e compartilhou a experiência no X.

Principais conclusões:

• Cada interação com o cliente é uma oportunidade para construir fidelidade à marca, não importa como o cliente se sente em relação à marca desde o início.
• Erros e problemas podem, na verdade, aumentar a fidelidade à marca, se tratados corretamente. Esta história começou com um par de óculos Warby Parker quebrado e terminou com uma mensagem da marca e um cliente feliz.
• As interações offline levam diretamente ao boca a boca online.

2. A Starbucks torna permanente um item sazonal favorito dos fãs

Fonte: @Starbucks

O que aconteceu

Quando a Starbucks lançou seu croissant de maçã assada como um item sazonal de outono no ano passado, ele rapidamente se tornou um favorito dos fãs e muitas vezes esgotava antes do meio-dia.

Quando o croissant voltou como item sazonal neste outono, os clientes bombardearam os canais de mídia social da Starbucks com pedidos para que ele se tornasse permanente. A Starbucks ouviu. O anúncio da mudança obteve quase 25.000 curtidas no Instagram em apenas dois dias, juntamente com uma enxurrada de comentários de clientes felizes – e leais – prontos para se tornarem compradores recorrentes deste item.

Principais conclusões:

• Os canais digitais podem ser uma fonte primária de pesquisa de clientes, mesmo para empresas físicas. É um dos poucos lugares onde os clientes podem entrar em contato diretamente e pedir o que desejam.
• Por falar nisso: dê aos seus clientes o que eles desejam. A escassez pode ser uma forma de impulsionar a procura, claro. Mas não à custa da satisfação do cliente. Solicitações consistentes de um determinado produto, serviço ou recurso oferecem uma oportunidade de aumentar a fidelidade à marca, respondendo diretamente aos seus fãs.

3. A GoPro recompensa sua base de clientes fiéis

O que aconteceu

A GoPro oferece uma série de desafios de recompensa, onde os clientes podem enviar fotos ou vídeos gravados em produtos GoPro para ter a chance de aparecer nos canais sociais da GoPro ou ganhar dinheiro ou prêmios GoPro.

Aqui, a GoPro teve a oportunidade de compartilhar uma bela imagem UGC que destaca o que o produto pode fazer. O cliente/fotógrafo ficou feliz (“Uau, obrigado a todos”), e a foto obteve mais de 15 mil curtidas em menos de 24 horas.

Principais conclusões:

• Recompensar clientes fiéis reforça seu compromisso com a marca. Fazer isso mostra publicamente a outros fãs que você apoia a comunidade que o apoia.
• UGC é uma maneira barata de preencher seu feed social e ao mesmo tempo impulsionar a fidelidade à marca, criando envolvimento na comunidade.